日本人看創意思考

摩斯漢堡(Mos Burger)為何「現點現做」?從摩斯漢堡看小公司如何對抗大企業

很多摩斯漢堡在台灣

您有沒有想過摩斯漢堡(Mos Burger)為什麼要「現點現做」?在台灣官方網站上的說明是:「熱呼呼的美味必須現點現做。」這樣的說明雖然沒錯,但從行銷策略來看,摩斯漢堡的「現點現做」其實有更重要的意涵。

高級路線,如何與麥當勞不同?

摩斯漢堡從創立到現在,一直走得是高價位與高品質的高級路線。換言之,只要能徹底提升產品口味,即使食材成本稍高也值得。創辦人櫻田慧先生,在開發新產品時,一向選在吃飽之後再試吃新產品。因為他相信,「當吃飽時還覺得好吃,就是真正美味的產品」。

摩斯漢堡一直思考如何才能做得與低價路線的麥當勞不一樣,這也是採用高級路線的原因之一。當時摩斯漢堡資金不足,無法大手筆做廣告,加上店鋪無法設在黃金地段,只能靠消費者的口碑來推廣,因此更需要徹底提升產品口味。

採用和風口味,對抗全球統一口味,成功起飛

讓摩斯漢堡起飛的大功臣,是和風口味的「日式照燒堡(テリヤキバーガー)」。摩斯漢堡於1973年開始販賣日式照燒堡,首創的和風口味漢堡相當吸引日本顧客。因此日式照燒漢堡便立即成為摩斯漢堡的獨創熱銷商品,幫助摩斯漢堡擴大經營版圖。

當時的麥當勞為了加強全球營運,美國總公司幾乎統一了全球店鋪的菜單。因此,要單為日本市場開發新產品,便顯得有點困難。直到晚了摩斯漢堡16年之後的1989年,麥當勞才開始販賣日本限定版的日式照燒堡。

「現點現做」,讓麥當勞失去優勢

很多人分析,與麥當勞不同的「現點現做」路線,正是所謂「差異化」的關鍵。為什麼?因為對麥當勞來說,「現點現做」是最難實現的。

麥當勞的第一優勢就是「快速」。為了提升供餐速度,服務更多顧客,麥當勞花了不少的時間與資金,不斷地改善設備與營運模式。若麥當勞要改為「現點現做」,將會失去自己長年經營調整出的優點。因此「現點現做」就會是挑戰者摩斯漢堡才能採用的策略。

並且麥當勞的店舖均屬於金店面,租金成本很高。若採用「現點現做」,同一時段的可供餐來客數以及營業額將減少很多,甚至很有可能無法繼續負擔金店面的店租。從這一點來看,「現點現做」還是店面設於非黃金地段的摩斯漢堡才能採用的策略。

不過其實麥當勞1999年便開始引進「為你現做(Made For You)」廚房系統。但我覺得為了維持快速供餐,此系統還是與真正的「現點現做」有很大的不同。除了放棄「快速」此一優勢,麥當勞並無法做到真正的「現點現做」。

如上述,若自己的策略能讓大企業一旦模仿便會威脅到自己原有的優勢,而無法仿效,這就是絕對性的優勢。

小公司才能做的事情

摩斯漢堡並非是全球企業,因此才能首創和風口味之漢堡;挑戰者不刻意選擇金店面,因此才能實現全面「現點現做」。小公司正因為什麼都沒有,反而能衍生出小公司的作戰方式,我覺得這就是經營小公司的樂趣!